解读安徽怀远县域电商模式的做法、效果及推广价值
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文 | 王昕天（宁波大学商学院）
来源：新三农
一、怀远模式的背景
怀远县位于安徽省北部，怀远县域总面积2212平方公里，总人口127万。全县辖18个乡镇、361个村（居委会），1个国家级农业产业化示范基地，2个省级经济开发区和2个省级现代农业示范区。怀远县是全国粮食生产先进县、全国科技进步先进县、全省科学发展先进县。与周边县市相比，怀远县电子商务起步早，发展快。作为财政部和商务部第一批电子商务进农村示范县之一，怀远县依托区位、产业和商贸资源优势，建立怀远县电子商务孵化园，以线下商贸流通优势促进线上业务的开展，完善农村电子商务综合服务体系。网购方面，怀远2015年全县网购共消费9026万元，网购人群平均每人消费4468元。从快递公司派件来看，全县平均日均派件量约为8000多单；网销方面，网商总数为868家，其中企业网商总数为170家（6家电商企业纳入限上商业企业）。
本文以近年来怀远县县域电子商务发展为主要研究对象，重点介绍以淮商集团为代表的本地传统商贸流通企业在电子商务发展主流化的大趋势下，主动将业务进行线上线下融合，并带动县域电子商务发展的思路、做法和效果。
因此，怀远模式，即以本地传统商贸流通企业的信息化转型为主驱动力，通过提供区域公共服务资源为主要手段，对接外部电商平台，带动本地中小网商发展电子商务，形成以商贸流通企业、外部电商平台和本地中小网商互相协同、共同发展的县域电子商务综合推进模式。
二、怀远模式的做法
怀远模式的做法可以分为四个层面。首先是“网点拓展”阶段，借势“万村千乡”市场工程，在怀远乡镇和农村实施渠道下沉，抢先在区域完成流通网点的全覆盖；其次是“服务升级”阶段，在已有网点的基础上，通过扩建、合资控股、收购等方式加强对网点运营的把控，提升淮商集团的区域品牌形象；第三是“流通升级”，通过加强对流通基础设施的投资，如信息中心、配送中心和农超基地等，提升淮商集团在怀远县商贸流通领域的整体运营能力；最后是“线上突破”阶段，淮商集团在线上开辟区域O2O电商平台，完成对怀远县域零售渠道的全覆盖，以此实现线上和线下的融合。这种思路如图所示。
三、怀远模式的效果
首先，开拓区域网上零售市场。淮商易购的定位是利用淮商集团在怀远县本地线下网点和物流的优势，通过承接淮商易购平台，打造线上和线下相结合的本地生活服务体系。这套本地生活服务体系的目标是以O2O的方式增加淮商集团对区域市场的粘度，打造流量、交易、配送和服务的线上加线下区域商业闭环，解决本地老百姓，尤其是农村居民的购物难，供需不平衡问题。基于这个设想，淮商集团首先进一步巩固区域内网点密度优势，并进一步向乡镇村进行渠道下沉。
其次，搭建公共服务体系。淮商集团在将业务从线下朝着线上拓展的过程中，处于自身业务发展的需求，在怀远县建立一系列诸如物流、质检、追溯等服务体系，随着怀远县电子商务孵化园的建立，淮商集团成为园区的主运营商，淮商集团开始将这套服务体系进行集成，先后为入园企业搭建了供应链管理平台和产品追溯体系。
最后，促进本地农特产的触网外销。淮商集团在怀远县电子商务孵化园所搭建的服务体系一方面将本地农产品资源进行整合，在结合一村一品、一镇一特的同时，积极挖掘开发怀远本地农特产品向农商品升级转化；另一方面帮助入园企业在淮商集团等企业运营的各大平台的地方馆进行销售，以此提高本地农户、合作社和农产品加工企业的收入。
四、怀远模式的意义
在农村电商发展的这二十年中，尤其是2015年以来农村电子商务发展出现新变局的情况下，各地推进农村电商发展过程中落地的服务体系成为重中之重。
服务体系对农村电子商务，尤其是在中西部地区的农村电子商务尤其重要。农村电子商务与城市电子商务一个最明显的区别就是农村地区的基础设施远远落后与城市地区，而中西部地区的农村又与东部地区的农村不可同日而语。因此在中西部地区的农村开展电子商务的难度更大，其压力不仅来源于与在城市地区的基础设施方面的劣势，同时还在于与东部农村相比，中西部地区农村已经不具备在电子商务领域的先发优势，农村电商发展初期的市场空间已经被东部地区所占据。在这种发展局面下，中西部地区依靠草根网商自发的“单兵作战”和“野蛮生长”显然无法成为其电子商务发展壮大的有效路径，而一个落在本地的服务体系所产生的聚合效应则能有效催生本地电商的“抱团取暖”和“组团发展”。
怀远电子商务的发展实际上给出了搭建本地服务体系的一个可能路径。诸如淮商集团等传统商贸流通企业，基于自身电商业务发展的考虑，通过与政府合作的方式承办了电子商务公共服务平台，对区域内的电子商务发展进行引领、孵化、咨询和培训等服务，促进了区域电子商务整体的发展；同时对外承接外部大平台在怀远的电商拓展业务，使得不同的平台——淘宝、京东、苏宁等——在怀远本地共同利用淮商集团等本地企业所搭建的服务体系，形成电子商务服务体系开放共用高效局面，做到“开放接入、资源共享、一网多用”。
与其它地方的农村电子商务发展模式相比，怀远模式是以本地商贸流通企业为主驱动力，一方面承接外部电商平台电子商务进农村业务，另一方面孵化和培育本地中小网商，通过转型为电子商务综合服务商的方式，带动其它传统行业转型的县域电子商务发展模式。从线下拓展网点、搭建服务体系到线上建立自营平台、承接外部平台在怀远县域电子商务业务，将传统商贸流通与电子商务进农村互补融合，进而形成线上线下贯通的全渠道新型商贸流通体系。
四、怀远模式的价值
怀远模式在传统商贸流通业的转型升级和电子商务进农村两方面具有重要价值。
传统商贸流通体系的转型升级。在怀远以淮商集团为代表的传统商贸企业，从线下多年的经营主动向线上业务开拓发展。与村淘、京东等电商平台对县域经济带来的增量提升不同，怀远模式所展现出来的更多是一种存量转型：将原有商贸流通业态与互联网结合，以电子商务业务来指导原有线下业务的转型升级，并形成与原有业务互补并促进的良性循环。尽管怀远模式本身尚存一些不完善和局限的地方，但这样的发展路径为其它地区，尤其是广大中西部地区县域电商发展提供了一条可能的现实选择。
电子商务进农村。从怀远电子商务发展的过程可以看出，本地原有的商务部“万村千乡”市场工程企业所搭建的电子商务服务体系扮演着至关重要的作用：对内服务于本地中小网商，对外承接电商大平台的本地业务。“开放接入、资源共享、一网多用”是这一服务体系的主要特征。在农村电子商务发展的“中盘绞杀”期，不同平台在县域和农村的利益博弈将更加激烈，县域没有能力也没有必要为每一家在本地开展业务的电商平台单独建立一套服务体系，只需要一套具有一定承载力的电子商务综合服务体系即可。怀远电子商务所探索出的以本地商贸流通企业电子商务转型而搭建的综合服务体系，借助其长期经营线下商贸流通所积累的服务能力和网点密度优势，使得采取线上与线下、域内与域外、传统与互联网合作的方式更符合外部电子商务平台进农村的需求，从而走出了一条“存量”和“增量”相互融合的现实路径。
本文摘编自《怀远模式研究报告》
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